Wir haben Volker Wulf, Sarah Walter und Martin Richenhagen zum Thema Sponsoring im Reitsport befragt. Alle drei sind Experten, wenn es um starke Pferdesport-Marken, internationale Partner für Reitveranstaltungen und den Spitzenreitsport im Allgemeinen geht.
Themen dieses Beitrags
- 5 Fragen an Volker Wulff zum Sponsoring im Reitsport
- Sarah Walter über die Suche nach starken Marken
- Martin Richenhagen zu Al Shira’aa und den Bundeschampionaten
- Fakten zum Sponsoring im Reitsport
- Zum Vergleich: Sponsoring im Tennis
Sponsoring im Reitsport: 5 Fragen an Volker Wulff
Volker Wulff von der Agentur EN GARDE Marketing hat jahrzehntelange Erfahrung im Bereich Sponsoring und spricht mit uns auch über hohe Preisgelder und Zukunft des Spitzenreitsports.
Hooforia: Herr Wulff, Sie haben das Hamburger Derby fast 25 Jahre lang ausgerichtet. Wie hat sich die Rolle von Sponsoren in dieser Zeit verändert?
Volker Wulff: Wir haben alles erlebt – von klassischen deutschen Traditionsunternehmen bis hin zu internationalen Playern wie jetzt Al Shira’aa. Grundsätzlich gilt: Sponsoring im Sinne eines Titelsponsorings muss für beide Seiten attraktiv sein. Ein Sponsoring-Partner hat in der Regel klare Ziele, die auch erreicht werden sollen. Deshalb versucht man als Veranstalter natürlich, gute Marken anzuziehen, damit die eigene Veranstaltung in einem positiven Licht wahrgenommen wird.
Ein so sichtbares großes Sponsoring ist imagebildend und finanziell lukrativ. Aber es kann deswegen auch riskant werden. Wichtig ist deshalb, dass Vertrauen herrscht und geschlossene Verträge clever ausgearbeitet und dann auch gelebt werden. Nur so entstehen langjährige Partnerschaften – wie unsere mit der Sparkasse Leipzig, die seit 28 Jahren die Partner Pferd unterstützt.
Vor dem Derbyplatz in Hamburg: Volker Wulff hat mit uns über das Sponsoring von großen Reitsport-Events gesprochen. (© Stefan Lafrentz)
Al Shira’aa ist inzwischen bei mehreren deutschen Turnieren als Sponsor aktiv. Wie bewerten Sie diesen Einfluss?
Ich war selbst im Jahr 2020 in Abu Dhabi, habe vor Ort mit dem Management von Al Shira’aa gesprochen und die Idee eines Sponsorings aufgebracht. Al Shira’aa sponsort ja schon lange das Derby in Hickstead, wohin ich gute Kontakte habe. Danach habe ich die Idee nach Deutschland getragen, dann kam aber Covid und die Veranstaltungsbranche lag lahm.
Im Jahr 2024 ist Al Shira’aa dann wieder auf die Idee zurückgekommen und das Sponsoring kam dann unter anderen Umständen zustande. Ich sehe das nicht so eng – ob der Sponsor nun aus Italien, Deutschland oder eben Abu Dhabi kommt, ist nicht entscheidend. Wichtig ist, wie man es kommuniziert und dass die Partnerschaft fair und verlässlich gestaltet wird. Natürlich kann man seine Meinung zu einem arabischen Sponsor haben, aber ich würde das nicht zu streng bewerten wollen.
Das Hamburger Derby gilt als Spiegel deutscher Reitsporttradition. Kann diese Identität unter einem internationalen Titelsponsor gewahrt bleiben?
Ja – wenn man klug vorgeht. Natürlich birgt es Gefahren, wenn ein Sponsor zu dominant auftreten will. Dann kann es passieren, dass andere Partner abspringen. Es gilt also, Balance zu halten und Branchenkenntnis einzusetzen. Man muss in solchen Fällen vorher viel abwägen und die Kollateralentwicklungen im Blick behalten. Aber all das kann man in Verträgen festhalten und genau aufschlüsseln, welche Freiheiten es gibt und welche Grenzen eingehalten werden müssen.
Letztlich kommt es dann aber im Nachgang, wie schon zuvor gesagt, immer auf das Vertrauen an, dass das Wort im Vertrag auch gehalten wird und es keine bösen Überraschungen gibt. Man muss sicherstellen, dass die eigene Veranstaltung nicht ihre Identität verliert, Transparenz ist dafür der Schlüssel. In Hamburg sagt man: Man muss ein ehrenwerter Geschäftsmann sein – keine Schnellschüsse machen, ohne alle wichtigen Partner mit einzubeziehen.
Hohe Preisgelder, internationale Konkurrenz – wie gesund ist diese Entwicklung für den Sport?
Global betrachtet ist das gut, weil so mehr Geld in den Sport fließt. Betrachten wir es national, halte ich es eher für problematisch. Erfolgreiche Reiter nennen und starten da, wo sie das meiste Geld verdienen. Und das ist derzeit immer seltener in Deutschland. Als wir 2003 begonnen haben, das erste Turnier in Kuala Lumpur zu organisieren, war das Pionierarbeit, das hatte es zuvor nicht gegeben. Heute ist ein Start im Ausland fast normal.
Wenn wir nun aber die Spitze der Weltrangliste ins Ausland verlieren, können wir hierzulande nicht mehr damit werben, ausschließlich Spitzensport zu zeigen. Damit will ich keinesfalls sagen, dass wir hier dann schlechten Sport sehen oder es langweilig wird. Dennoch ist es für das Publikum eben besonders dann spannend, wenn es die erfolgreichsten Reiterinnen und Reiter mal live erleben kann. Die Entwicklung ist nicht aufzuhalten, und sie fordert uns heraus.
Mit Jessica von Bredow-Werndl: Hier ist Volker Wulff auf der Partner Pferd in Leipzig zu sehen, ein Turnier, das bereits seit mehr als 25 Jahren denselben Sponsoring-Partner hat. (© Stefan Lafrentz)
Welchen Rat würden Sie neuen Veranstaltern im Umgang mit wichtigen Sponsoren geben?
Es gibt kein Patentrezept, das gilt aber generell für alle Sponsoren, nicht nur für Al Shira’aa. Ich würde sagen: geschickt vorgehen, Verträge klar und verlässlich gestalten und den Sponsor nicht die ganze Veranstaltung dominieren lassen. Kommunikation ist alles. Dann kann so eine Partnerschaft durchaus erfolgreich sein.
Die Macht des Geldes: Sponsoring im Sport
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Die Suche nach starken Marken: Equitana-Direktorin Sarah Walter über Sponsoring im Reitsport
Warendorf im Spätsommer: Während die besten Jungpferde Deutschlands um Titel kämpfen, sitzt Sarah Walter an ihrem Stand auf den Bundeschampionaten und schaut mit strahlenden Augen aufs Viereck. Die Ausstellungsdirektorin der EQUITANA, eine der bedeutendsten Pferdemessen weltweit, schaut genau hin, als die dreijährigen Hengste gezeigt werden.
Wir von Hooforia haben sie getroffen, um mit ihr über Sponsoring im Reitsport zu sprechen. Und darüber, wie sie das Geschäft derzeit erlebt. Denn was in Warendorf passiert, hat Signalwirkung für die Branche.
Die Al Shira’aa Tour auf deutschem Boden: In Warendorf bei den Bundeschampionaten stand der Steilsprung mit dem Logo in der Mitte des Spring-Turnierplatzes. (© Melissa Tielesch)
Konzept schlägt Kapital
„Ich finde nicht, dass es nicht grundsätzlich schwieriger geworden ist, gute Sponsoren zu finden und gute Partnerschaften aufzubauen“, startet Sarah Walter ins Gespräch. Doch sie spezifiziert: „Es kommt immer auf das Konzept an – und darauf, dass alles zueinander passt.“ Gelder seien natürlich definitiv nicht mehr so locker wie früher, ein Sponsoring funktioniere aber immer dann, wenn beide Seiten etwas davon haben. Der Vorteil der EQUITANA: Sie findet nur alle zwei Jahre statt, sodass Sarah Walter langfristig planen kann.
Sie weiß, dass eine gute Partnerschaft immer dann funktioniert, wenn Zielgruppe und Sponsor zusammenpassen. „Deswegen würde ich nicht jeden Partner auf jedes Thema setzen. Es muss einfach passen.“ Zum neuen Titelsponsoring der Bundeschampionate durch Al Shira’aa äußert sich Walter gelassen. Für sie steht fest: Ein Namensbranding wie in Warendorf sei für die Equitana eher nicht denkbar – sie setze gerne auf Sponsoring und Partnerschaften zu den einzelnen Bühnen und Programmen.
Sponsoring durch branchenferne Qualitätsmarken
Internationale Partner habe man aber längst, etwa aus den Niederlanden oder den USA. Dennoch sieht Sarah Walter eine Lücke beim Thema Sponsoring: „Ich würde mir mehr Partner außerhalb der Pferdesportbranche wünschen – Sparkassen, Versicherungen, Modelabels. Einfach bekannte Namen von bekannten Marken. Solche Sponsoren schlagen eine Brücke zu Nichtreitern und bringen mehr Menschen ans Pferd. Das ist doch unser aller Ziel: die Branche öffnen und transparenter machen.“
Gerade diese Qualitätsmarken seien wichtig, um den Pferdesport auch für ein breiteres Publikum attraktiv zu machen. Die Messechefin lobt die Bundeschampionate für ihre Vorreiterrolle beim Thema Pferdewohl. Infostewards, die Prüfungen erklären, transparente Kommunikation und eine stärkere Sensibilisierung seien sichtbare Schritte einer Bewegung, die schon vor Jahren in Gang gesetzt worden sei. „Das ist ein Prozess, der Zeit braucht. Aber man merkt: Es bewegt sich etwas.“
Sieht Sponsoring im Pferdesport als eine gesellschaftliche Aufgabe, bei der Transparenz und Aufklärung die Schlüssel sind: EQUITANA-Direktorin Sarah Walter. (© Kathi Niemeyer)
Aufbruchstimmung in der Branche
Sie sieht außerdem eine gewisse Aufbruchstimmung in der Branche: Viele Aussteller und Züchter blickten schon auf die kommende Weltmeisterschaft im nächsten Jahr – ein Highlight, das zusätzliche Energie freisetze und hoffentlich dazu führe, dass weiterhin der Reitsport im Fokus bleibe – im positiven Sinne.
Für Sarah Walter bleibt Sponsoring im Pferdesport immer auch eine gesellschaftliche Aufgabe. „Wir müssen die Schere schließen zwischen denen, die auf höchstem Niveau reiten, und denen, die Freizeitpferde halten – oder sogar denen, die den Sport kritisch sehen. Transparenz und Aufklärung sind dafür die Schlüssel.“
Das Sponsoring für solch große Veranstaltungen dürfe kein Selbstzweck sein, sondern immer eine Partnerschaft. Geld allein helfe nicht, entscheidend sei die Passung zum Event. Während internationale Marken längst im Pferdesport angekommen seien, wünsche sie sich mehr deutsche Traditionspartner zurück. Für sie ist klar: „Partnerschaft braucht Sinn – nicht Masse.“
Martin Richenhagen über Al Shira’aa, Kritik an internationalen Partnern und die Zukunft der Bundeschampionate
Zwischen Finalprüfungen, Zuschauerjubel und dicht gedrängten Ausstellergassen fand Martin Richenhagen ein paar Minuten Zeit, um mit Hooforia im VIP-Zelt über Sport, Sponsoring und die Zukunft des Turniers zu sprechen. Seit 2024 ist der ehemalige AGCO-Manager nun der Präsident der Deutschen Reiterlichen Vereinigung (FN) und in die Abläufe und Entscheidungen rund um das traditionsreiche Turnier eingebunden.
Und dieses Turnier kostet viel Geld: „Man braucht rund anderthalb Millionen Euro, um eine Veranstaltung wie die Bundeschampionate überhaupt auf die Beine zu stellen“, sagte Richenhagen. „Früher hat das Turnier stellenweise Verluste gemacht. Ohne Sponsoren geht es schlichtweg nicht.“ Mit Al Shira’aa sei es gelungen, einen finanzstarken Partner zu gewinnen. „Wir sind bisher sehr zufrieden mit der Kooperation.“
„Ohne Sponsoren geht es nicht“: FN-Präsident Martin Richenhagen stand für ein Interview mit Hooforia zur Verfügung. (© Stefan Lafrentz)
Al Shira’aa – Ein besonderer Partner
Sheikha Fatima bint Hazza bin Zayed Al Nahyan, die hinter den Al Shira’aa Stables steht, sei „eine absolute Tierfreundin“, betonte Richenhagen. Über 600 Pferde stünden in ihrer Obhut, verteilt auf mehrere Ställe weltweit, auch in Europa. „In Münster-Hiltrup ist ihr Stall vorbildlich geführt“, weiß der FN-Präsident. Kritik am Engagement aus den Emiraten weist er nicht zurück, ordnet sie aber ein: „Andere Länder, andere Sitten. Wer die Emirate verstehen will, muss sich mit ihrer Kultur beschäftigen. Natürlich kann man manches kritisieren – aber man darf nicht alles über einen moralischen Kamm scheren.“
Im Übrigen war es der FN-Präsident selbst, der den Kontakt zu Al Shira’aa gesucht hat. Nachdem er sich ein wenig über das Unternehmen informiert hatte, habe er Kontakt bekommen zu dem verantwortlichen Mitarbeiter der Al Shira’aa Stables in Amerika. „Es war ein bisschen wie im Film“, erinnerte sich Martin Richenhagen, der selbst mit seiner Familie in Georgia in den USA lebt. „Ich bin im Winter während eines Schneesturms durch die Blue Ridge Mountains gefahren, um ihn zu treffen. Der Aufwand hat sich gelohnt“, berichtet er mit einem Augenzwinkern.
Sponsoring im Reitsport: zwischen Sport und Politik
Die Diskussionen um „Sportswashing“ im Pferdesport, zuletzt beim Rückzug von Al Shira’aa aus dem Sponsoring des großen Turniers in Schweden/ Falsterbo, habe Richenhagen genau verfolgt. Sein Standpunkt sei klar: „Wenn man Sponsoring stets mit der Politik des jeweiligen Landes gleichsetzt, müsste man viele Partnerschaften hinterfragen. Bei den Olympischen Spielen treten Athleten aus mehr als 200 Ländern gegeneinander an, und genau das macht den Sport stark.
In seinen Augen dürfe man bei vehementer Ablehnung anderer Systeme auch nicht mehr in den Urlaub nach Dubai oder China fahren. „Das machen aber viele. Sport soll Brücken bauen und verbinden. Je mehr Nationen integriert sind, desto besser.“ Richenhagen zeigt sich zufrieden: „Die Resonanz ist insgesamt positiv. Die Al-Shira’aa-Reiter sind sportlich stark und bestens integriert, zum Beispiel auch hier in Münster.“
Gleichzeitig räumte Richenhagen ein, dass manche Details, wie etwa die eingeschränkte Nutzung des Al-Shira’aa-Zeltes am Springplatz für einen möglichen Besuch der Sheikha, diskutiert werden könnten.
Omnipräsent: Auf den Bundeschampionaten in Warendorf hat der Titelsponsor Al Shira’aa Banner, Aufsteller und weitere Werbeplattformen für den eigenen Namen genutzt. (© Melissa Tielesch)
Der Blick nach vorn
Und kann das eine Zukunft auch in größerem Maßstab haben? Schließlich sucht die FN nach einem Nachfolger für die Agria-Versicherung, die ihr Titelsponsoring beendet hat. „Natürlich weiß Al Shira’aa davon“, so Richenhagen. „Grundsätzlich sind wir für Gespräche mit allen potenziellen Partnern offen. Solche Themen brauchen aber Zeit und eine sorgfältige Annäherung.“
Fußball vs. Reitsport – ein Größenvergleich
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Vergleich Tennis: Andrej Antic, Chefredakteur des „tennis MAGAZIN“ zum Thema Sponsoring
„Tennis gehört traditionell zu den am professionellsten vermarkteten Sportarten. Sponsoring ist schon in den ’70er-Jahren ein großes Thema gewesen. Viele Partnerschaften zwischen Turnieren und Sponsoren laufen über Jahrzehnte. Alle großen Turniere der ATP– (Herrentennis) und der WTA-Tour (Damen) haben Titelsponsoren. BMW beispielsweise sponsert in München seit Jahrzehnten ein großes ATP-Turnier. Mercedes hat sehr lange das Turnier in Stuttgart gesponsert, inzwischen hat das die Bekleidungsmarke Boss übernommen.
Das Herrenturnier in Hamburg wird von Bitpanda unterstützt, das Damen-Turnier übernimmt MSC (Kreuzfahrtschiffe). Titelsponsoren zahlen in der Regel eine Million Euro. Die Preisgelder sind hoch. Halle/Westfalen mit Titelsponsor Terra Wortmann Open schüttet ein Gesamtpreisgeld von 2,5 Millionen aus. Das ist allerdings nichts im Vergleich zu Grand-Slams. 2025 wurden bei den US Open 90 Millionen Euro an die Spieler verteilt.
Sponsoring aus Saudi-Arabien
Auch im Welttennis wird die Rolle Arabiens immer größer. Das Engagement des PIF (Public Investment Fund Saudi-Arabiens) im Sport wird nicht von allen positiv bewertet. Allerdings wird das offiziell niemand sagen. Die Rede ist von Sportswashing und Imagepolitik. Menschenrechtsorganisationen sagen, dass durch das Engagement der Eindruck erzeugt werde, Saudi-Arabien sei modern, weltoffen und „fortschrittlich“. Kritik an der inneren Politik, Meinungsfreiheit, Frauenrechten und politischen Repressionen wird auf der globalen Tennistour wenig geäußert.
Andererseits hat Saudi-Arabien mit „Vision 2030“ eine offizielle Strategie zur wirtschaftlichen Diversifizierung, gesellschaftlichen Öffnung und Modernisierung vorgelegt – weg von der alleinigen Abhängigkeit vom Öl. In diesem Rahmen wird der Sport auch als ein Hebel zur sozialen Entwicklung, Gesundheitsförderung und Imageveränderung gesehen. Sport kann den kulturellen Austausch fördern.
Saudi-Arabiens breites Engagement
Investiert wird neben dem Tennis zum Beispiel auch massiv in Boxen, Golf, Fußball und in die Formel 1. Es wird viel investiert in Sportstätten, Akademien, Nachwuchsförderung und Infrastrukturprojekte – und eben auch in die Tennistour. Die Weltrangliste wird von Saudi-Arabien gesponsort. Ich gehe davon aus, dass Saudi-Arabien spätestens im Jahr 2027 ein eigenes Masters1000-Turnier bekommt. Das ist die höchste Turnierserie der ATP. Sie ist von der Bedeutung direkt unter den Grand-Slam-Turnieren von Melbourne, Paris, Wimbledon und New York angesiedelt.“
Ist diese Entwicklung gut? Die Sportler gehen dahin, wo das meiste Geld bezahlt wird. Was die europäischen Turniere betrifft: Aktuell ist die PIF noch bei keiner der Veranstaltungen als Titel- oder Hauptsponsor involviert. Wenn Europa aber nicht alles dafür tut, die Attraktivität der heimischen Turniere und die sportliche Kultur zu erhalten, könnte es nur eine Frage der Zeit sein, bis die PIF auch in Europa mitmischt.
