Das Pferd dient in der Werbung als Brücke zu einer Welt des Luxus, in der Herkunft und Tradition zählen
Frei galoppierend, ruhig und nachdenklich oder kraftstrotzend und jeden Muskel in Szene gesetzt: Das Pferd thront in Werbefilmen und auf Plakaten zahlreicher Marken. Pferde mauserten sich im Laufe der neueren Geschichte von stumpfsinnigen Beförderungs- und Arbeitsmitteln zu Luxusobjekten, die gezielt in der Werbung eingesetzt werden.
„Auf ein Pferd verzichten und Kosten sparen“, mit diesem Slogan warb 1898 ein Autohersteller in einer renommierten amerikanischen Zeitung. Diese Anzeige gilt übrigens als die erste erfolgreiche Werbung für Autos in den Medien. Sie sollte die Vorzüge des neuen, motorisierten Gefährts deutlich machen und pries zudem die Geruchsneutralität gegenüber dem Pferd an.
Warum Pferde in der Werbung mehr als ein Trend sind
Pferde haben sich erst im 20. Jahrhundert vom Arbeitstier zum Prestigeobjekt entwickelt. Als Arbeitskraft für die Land- und Forstwirtschaft, als ein essenzieller Teil der Kriegsführung und als Haupttransportmittel für Menschen und Güter waren sie lange unverzichtbar.
Heutzutage steht das Halten eines Pferdes jedoch für einen gewissen Status. Es wird im Normalfall nur noch für Sport– und Freizeitaktivitäten eingesetzt und ist daher in der Anschaffung und Haltung sehr teuer geworden. Dadurch können mittlerweile oft nur noch Besserverdiener Pferde halten.
Das positive Image des Sympathieträgers Pferd wird aktuell wieder vermehrt von der Werbung aufgegriffen. (© Diana Wahl)
Sind Pferde heute ein Luxusgut?
Einer der Gründe für Pferde in der Werbung könnte der Käuferkreis sein, der dadurch angesprochen wird. Neben jenen Menschen, welche die Botschaft „Pferd“ einfach durch die bekannten Attribute anspricht, sind es natürlich auch Reiter, die sich mit den Marken vermehrt identifizieren können.
Neben einem erhöhten, frei verfügbaren Nettoeinkommen sagt man Reitern auch bestimmte Charaktereigenschaften nach, welche mittlerweile wissenschaftlich belegt wurden (Studie FN, 2013). Demnach sind Reiter zielstrebig, begeisterungsfähig, strukturiert und ausgeglichen. Eigenschaften, die für viele Produkthersteller einen lukrativen Kunden ausmachen.
Das Pferd als Markensymbol
Das Pferd dient in der Werbung als Brücke zu einer Welt des Luxus, in der Herkunft und Tradition zählen:
- Luxusmarken: Marken wie Burberry setzen Pferde in Kampagnen ein, um eine Aura von Naturverbundenheit und gleichzeitigem High-End-Chic zu kreieren.
- Automobilindustrie: Das Pferd symbolisiert hier oft die „PS-Stärke“ und Dynamik. Ein prominentes Beispiel ist Porsche, wo die Verbindung zum Pferdewappen eine direkte Linie zu Prestige und Geschwindigkeit zieht.
- Emotionale Bildsprache: In Spots wie denen von Budweiser für den Super Bowl werden Pferde (Clydesdales) genutzt, um Nostalgie, Gemeinschaft und handwerkliche Qualität zu vermitteln.
Das Pferd steht für viele Attribute, die gerne in der Werbung genutzt werden: Eleganz Beständigkeit und Freiheit sind nur einige. (© Adobe Stock)
Welche wirtschaftliche Rolle das Pferd spielt
Neben den Marken, die das Pferd aufgrund seiner Symbolkraft nutzen, gibt es auch solche, die durch ihre Geschichte noch einen echten Bezug zu ihm haben und diesen auch gezielt nutzen. Die Luxusmarke Hermès, die Lederhandwerk auf höchstem Niveau betreibt, beschäftigt beispielsweise einen sogenannten Equestrian Expert, was strategisch besonders klug ist. Die Fokussierung auf alte Werte, die das Modehaus damit vermitteln will, scheint ein guter Schachzug in der schnelllebigen, konsumorientierten Welt zu sein. Die schon angesprochene exklusive Nische der Reiter wird hier direkt bedient.
Auch Nichtreiter spüren durch gezielte Kampagnen das „Echte“, das noch Ursprüngliche, Wertvolle, was nur eine über viele Jahre gewachsene Unternehmenskultur liefern kann. Ein Versprechen, dass hier noch das Ursprüngliche gekauft wird, das nicht so schnell verschwindet wie so mancher Wettbewerber und dessen Produkte. Jeder Kauf ist somit eine Art Investment in die Vergangenheit und damit auch in die Zukunft. Wissen aus der Szene in Werbung und Außenwirkung zu integrieren prägt die Markenidentität. Dies führte im Jahr 2025 zu einem Umsatzplus von neun Prozent auf knapp über 16 Milliarden Euro.
Warum Pferde in der Werbung emotional so gut funktionieren
Die psychologische Wirkung von Tieren und Pferden in der Werbung beruht primär auf der emotionalen Aufladung, dem Aufbau von Vertrauen und der Reduzierung von Komplexität. Tiere fungieren als Sympathieträger, die positive Gefühle wecken, welche dann auf die beworbene Marke übertragen werden. Funktionsweise im Marketing:
- Aufmerksamkeitssteigerung: Tiere sind „Eyecatcher“, die die Werbeunterbrechung erträglicher machen.
- Sympathietransfer: Das positive Bild des Tieres (z.B. ein edles Pferd) wird auf das Produkt (z.B. ein Auto) übertragen.
- Wiedererkennung: Ein Tier als Markenbotschafter (Maskottchen) steigert den Bekanntheitsgrad.
Ob andere Marken auf den Erfolg aufspringen wollen oder ob das Pferd in Zeiten der Unruhe als ein kraftvolles Symbol für Transformation, Freiheit und die Beherrschung instinktiver Kräfte dient, bleibt abzuwarten. Es verkörpert jedoch die Fähigkeit, durch Bewegung und Energie statische oder chaotische Zustände zu überwinden. Vielleicht ist die aktuell zu beobachtende Häufigkeit von Pferden in der Werbung eine Mischung aus diesen Aspekten.
Hermès hat im Vergleich zu vielen anderen Marken einen echten Bezug zum Reitsport, was sich in ihrer Unternehmenskultur auch widerspiegelt. (© Adobe Stock)
Warum Pferde plötzlich Teil der Luxuswelt sind
Was vor einigen Jahrzehnten noch absolut undenkbar gewesen wäre – schließlich gehörten Pferde damals eher auf einen Ponyhof als in die Nähe von Luxusurlaubern –, ist mittlerweile ein oft gesehenes Phänomen in der Reisewerbung und folglich auch in der Umsetzung: die Kombination von Pferden und teuren Wellness- und Luxushotels.
Der sportliche Aspekt, der vom Pferd ausgeht, in Kombination mit den Faktoren Natur und mentale Gesundheit. Das verbindet die beiden Welten heute fast mühelos und wird von den meisten Gästen als angenehm und erfrischend empfunden. Keine Spur von den einst als unangenehm empfundenen Gerüchen, womit der anfangs erwähnte Autobauer noch für sein Fahrzeug warb.
Die Anmut und die Schönheit der Tiere werden in der Fotografie genutzt, um Produkte ästhetisch aufzuwerten, sei es für Mode, Parfüms oder die Inneneinrichtung. (© Adobe Stock)
Sind Pferde in der Werbung nur ein kurzer Hype?
Das Pferd mit seinem Charakter, die gerittene Erfahrung in der Natur und das Ursprüngliche, das von ihm ausgeht, liegen im Trend und fügen sich mühelos in die Luxuswelt ein. Dass Pferde aktuell auch so oft neben dem Stallalltag zu sehen sind, ist für uns Reiter eine angenehme, jedoch nicht verwunderliche Entwicklung.
Schließlich bewundern wir unsere Vierbeiner täglich und können uns nicht sattsehen an ihrer Schönheit, ihrer Kraft, ihrer Schnelligkeit und Eleganz. Der Branche wird es also nicht schaden, wenn das Pferd mit seinen positiven Attributen noch mehr in den Fokus rückt und so ein bisschen von seinem Glamour in den Köpfen der Gesellschaft verankert.
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